O planejamento de vendas é fundamental para melhorar a qualidade na tomada de decisões da empresa e planejar o futuro de forma adequada, porém mesmo em cenários estáveis qualquer previsão está sujeita a uma devida carga de incerteza. O grande desafio das empresas atualmente, em termos de mercado, está na adoção de ferramentas e técnicas que possam ajudar na construção de previsões mais compatíveis com o dinamismo frenético das demandas e no entendimento do comportamento dos clientes, seja em mercados B2B (business to business) ou B2C (business to consumers).
As ferramentas tradicionais de previsão de vendas usam técnicas e métodos quantitativos baseados em resultados obtidos no passado, projetando resultados futuros com base em evoluções e tendências. Atualmente só isso não é suficiente, uma vez que aumentou muito no número de variáveis a serem analisadas. Com base nesses desafios, a tecnologia da informação, principalmente através do uso de inteligência artificial, vem desenvolvendo novas ferramentas capazes de prever modelos mais eficazes.
Os desafios de uma previsão de vendas eficaz
Ao contrário do que muitos imaginam, montar um plano de previsão não é exercício de futurologia, ao contrário, deve-se olhar muito mais para o passado e presente do que tentar adivinhar o que poderá acontecer nos próximos períodos. Um bom plano de previsão de vendas deve levar em consideração não apenas os dados estatísticos da empresa como histórico de vendas, mas levar em consideração aspectos como: situação política, social e econômica dos mercados atendidos, análise da capacidade e situação da concorrência, tendências de mercado, pesquisas com consumidores, capacidade financeira da empresa e demais fatores relevantes do segmento de atuação.
Algumas empresas acreditam que a previsão de receitas deve ser estabelecida pela diretoria com base em suas ambições de crescimento e mesmo levando em consideração os fatores acima descritos, estabelecer metas sem a participação de outros setores, principalmente dos setores de marketing e comercial é um dos erros mais graves cometidos por parte das organizações. Afinal de contas é a equipe comercial que está lidando diretamente com o mercado e a participação deles no planejamento além de trazer contribuições fundamentais pode colaborar no comprometimento da equipe na superação de metas.
Os desafios impostos pelo exercício da previsão muitas vezes fazem com que as empresas trabalhem sem estabelecer critérios corretos de metas, porém, as previsões desenvolvidas, mesmo que com margens de erro superiores, ainda são melhores do que nenhuma previsão. Por melhor que sejam as previsões ela só vai funcionar se os dados analisados estiverem corretos e as relações de causa e efeito validadas no planejamento ocorram dentro do previsto, os cenários globalizados e mercados tão dinâmicos as chances de que a previsão ocorra exatamente como descrita é muito pequena, portanto, é necessário trabalhar com uma margem de erro e ter cenários traçados tanto para resultados piores quanto melhores. Tão importante quanto ter planos de ação para os desvios é ter a capacidade de implementá-los de forma rápida e assertiva.
Uma boa análise estatística é fundamental para o sucesso da previsão, porém essas análises devem sempre ser validadas antes pelos profissionais da área de vendas antes de seguirem para a equipe que tomará as decisões quanto aos números a serem perseguidos para o período seguinte. Normalmente as análises de previsões são feitas com base no próximo ciclo de 12 meses, mas a depender do mercado esse período pode ser menor ou maior.
A tecnologia da informação como aliada na previsão de vendas
A globalização trouxe um nível de interdependência mundial dos mercados e com ele enormes desafios quando falamos de análise para previsões de venda e demanda. Ao mesmo tempo, tivemos um avanço gigantesco da tecnologia da informação e sem esse avanço seria impossível analisar tantos dados e informações em tempo hábil e de forma eficiente. Tudo se tornou abrangente, desde os dados dos consumidores que hoje compram pela internet e recebem seus produtos mundo afora, quanto as possibilidades de compra de insumos para produção ao nível mundial, além da disponibilidade de recursos humanos, cada vez mais escassa e específica. Tudo se transformou muito nos últimos anos e continua evoluindo de forma dinâmica.
Em contraponto, a tecnologia da informação evolui e hoje já é capaz de processar volumes gigantescos de dados, além de cruzar informações de forma bastante eficaz para fornecer informações e análises complexas para os tomadores de decisão.
Além do processamento de dados avançado, hoje temos a possibilidade de usar a inteligência artificial como aliada na análise e predição de cenários. Nos últimos anos os profissionais de TI (tecnologia da informação) vêm conseguindo trabalhar essas informações, inseridas com base em fatos históricos e tendências de mercado, junto da análise de dados das organizações. Atualmente essas soluções continuam restritas a grandes corporações pelo alto custo de implementação e disponibilidade de informações.
Para evoluir no processo de análise de dados é primordial que as empresas comecem cuidando do tratamento e organização dos dados primários, sem eles será quase impossível traçar cenários assertivos. Investimentos em bons sistemas de administração de dados são fundamentais para garantir que a inteligência estatística possa ser aplicada em análises preditivas de vendas. A partir do momento que uma empresa é capaz de automatizar seus processos no que diz respeito ao atendimento dos clientes fica muito mais fácil buscar informações detalhadas sobre consumo e perfil desses clientes, que é um ponto de partida importante para analisar a demanda atual e estabelecer critérios nas previsões de venda futuras.
A importância do monitoramento das previsões
Mesmo com uma previsão de vendas estruturada, é importante que a empresa faça um monitoramento dessas informações, validando os dados e atualizando seu planejamento, principalmente no campo financeiro, já que toda programação de compras e administração de recursos é traçado com base nas previsões. Uma revisão de metas de veda não é muito comum nas empresas, até porque a equipe comercial pode se sentir traída e pressionada caso a empresa mude as regras durante o jogo, porém se acontecer algo inesperado ou muito fora da previsão, seja para mais ou para menos, a empresa deverá rever seu planejamento, alocando recursos necessários ou para aproveitar o aumento inesperado de demanda ou para reduzir custos no caso de queda nas vendas. Grandes acontecimentos inesperados, como, por exemplo, a pandemia da Covid 19 que teve seu auge nos anos de 2020 e 2021, afetam enormemente as previsões, nesse momento a empresa monitorar no menor espaço de tempo possível os resultados e envolver todos os setores para encontrar soluções rápidas de enfrentamento. Casos assim podem representar uma grande oportunidade para algumas empresas e um caos para outras. De qualquer forma, a rapidez e capacidade de adaptação da estratégia será fator fundamental para sobrevivência do negócio.
O processo de previsão de vendas é tão fundamental quanto desafiador para qualquer tipo de organização, seja ela pequena, médias ou grande. Prever o futuro de qualquer coisa é por si só, um exercício extremo de análise e criatividade. Mesmo com tanta dificuldade, é fundamental que as empresas possam tentar fazer seu planejamento com base em números e estratégias resultantes de uma análise preditiva. Até empresas que estão iniciando no mercado e ainda não possuem dados históricos de venda para analisar devem se basear em informações do mercado ou até mesmo pesquisas realizadas para identificar oportunidade e comportamento do público envolvido em seu segmento de atuação.
Qualquer projeto sem planejamento está fadado ao fracasso, salvo raras exceções. E planejamento requer informações, quanto mais, melhor. A união das equipes comercial, marketing, finanças, produção e TI será capaz de avaliar desafios e oportunidades para traçar o melhor e mais provável cenário de vendas para os próximos períodos. Este processo é e sempre será uma tarefa muito importante, que exige muito dos profissionais envolvidos, por mais que eles possam ter ajuda da tecnologia da informação no processamento e análise dos dados, é a visão e o sentimento desses profissionais que será fundamental para que a previsão seja eficiente e sirva de base para formação de metas para equipe de vendas e planejamento dos demais setores. E mesmo com bons projetos será necessário estar preparado para os imprevistos, pois como tudo na vida é incerto, eles farão parte do cotidiano de qualquer empresa e estar preparado para enfrentá-los com rapidez e criatividade é uma das maiores vantagens competitivas que uma empresa pode ter no atual mundo corporativo cada vez mais dinâmico.
Autor: Leonardo Duarte - Mestre em Marketing Digital / Especialista em Gestão de Marketing
